A nostalgia realmente é o tema da década. Esse tópico se estende aos mais variados assuntos: da indústria do entretenimento à política, esse sentimento parece ter sido descoberto agora, nestes últimos cinco anos.

Apesar de poder dissertar sobre os filmes que tanto bebem das águas do passado, hoje quero falar sobre a nostalgia dentro da publicidade. Mais precisamente: quero saber se ela é apenas uma fantasia do inconsciente coletivo ou se há alguma verdade em enxergar uma certa mediocridade nas publicidades criadas hoje.

Quem acompanha as redes sociais já percebeu um movimento: canais que repostam e comentam comerciais antigos. Seus comentários costumam focar no estilo de vida brasileiro, enquanto o público geral responde que aquela forma de vender não existe mais.

Esse nicho da internet se tornou tão recorrente no meu feed que decidi dar uma olhada no marketing do passado e compará-lo à atualidade.

Já adianto meu veredito: eles têm razão. A qualidade de determinadas peças criativas parece ter decaído drasticamente. Não vou aqui culpabilizar somente a IA; seria uma resolução óbvia e rasa para um leitor que busca conhecer informações novas. Por isso, proponho uma linha do tempo para entender o momento do marketing em que estamos inseridos e como chegamos até aqui.

Como a publicidade antiga construía significado?

Deixa eu adivinhar: você acredita que ser criativo é criar algo totalmente novo, do zero, certo?

Bom, na verdade, não.

De fato, a criatividade está conectada à inovação, mas ela também é resultado de um processo de associação e construção a partir de referências anteriores. Em Paráfrase e memória, Carmen Llorente Barroso, João Anzanello Carrascoza e Maria Luisa García Guardia analisam justamente como a publicidade aciona o “tesouro cultural” compartilhado por uma comunidade para produzir novas mensagens a partir de referências já conhecidas.

Em outras palavras, na maioria das vezes, o cérebro cria um monstro de Frankenstein a partir de retalhos do passado.

E isso é importante para entender a publicidade.

Fundir a memória coletiva ao período em que a sociedade está inserida não é uma estratégia nova. A publicidade sempre bebeu da cultura ao seu redor para construir narrativas, símbolos e associações.

Então, o que mudou?

Precisamente: qual é a diferença entre o processo criativo comum e o processo criativo contemporâneo?

A tal ‘Economia da Atenção’

A chegada da internet e a eventual criação das redes sociais podem ser consideradas adventos recentes da história humana. É óbvio que esse boom tecnológico alterou nosso modo de viver a ponto de quase não lembrarmos mais da vida analógica. Por isso, gostaria de refrescar a memória de você, leitor, a fim de compararmos o hoje e o antes.

A publicidade veiculada nos meios tradicionais dispunha de condições de atenção diferentes das encontradas no ambiente digital. Na televisão, por exemplo, a mensagem podia ocupar a tela de maneira mais contínua. O telespectador não dispunha de um retângulo luminoso repleto de informações para todos os gostos, pronto para ser atualizado a qualquer segundo. Era comum assistir àquilo de que não gostávamos.

Quando a internet chega, ela introduz um ambiente marcado pela multiplicidade de estímulos e pela disputa simultânea pela atenção.

Os aplicativos são visualmente estimulantes, o usuário pode rolar a tela por um período indefinido, os vídeos precisam conquistar atenção em poucos segundos e o conteúdo compete constantemente com outro conteúdo logo abaixo.

Em 1971, anos antes de entrarmos nessa era digital, Herbert A. Simon já falava sobre a relação entre abundância de informação e escassez de atenção. Quanto mais informação disponível, mais escasso se torna aquilo que essa informação consome: a atenção humana. É daí que parte o princípio da chamada economia da atenção.

Mas tudo bem. O que isso tem a ver com o empobrecimento do conteúdo criativo da atualidade?

O antes e depois da Criatividade

Ao adaptar a publicidade à lógica imediatista das plataformas, a indústria passou a privilegiar conteúdos capazes de produzir respostas rápidas e mensuráveis.

O problema é que aquilo que funciona para conquistar atenção imediatamente nem sempre é aquilo que constrói uma relação duradoura entre consumidor e marca.

Em The Crisis in Creative Effectiveness, Peter Field analisou quase 600 estudos de caso do banco de dados de eficácia da IPA, cobrindo 24 anos. Sua conclusão é incômoda: campanhas reconhecidas por sua criatividade estavam se tornando menos eficazes, e Field associa esse declínio diretamente ao crescimento do short-termism, o pensamento orientado para resultados de curto prazo.

O problema já havia sido apontado pelo próprio Field em Selling Creativity Short. Segundo sua análise, a avaliação das campanhas em períodos de seis meses ou menos aumentou drasticamente, enquanto campanhas criativas passaram a ser cada vez mais orientadas ao curto prazo. O resultado? Menos tempo para que a criatividade produza todo o seu potencial e menor eficácia para as marcas.

Profissionais de marketing preocupados com o longo prazo precisam construir marcas. E construir uma marca não acontece da noite para o dia. É necessário criar e reforçar estruturas de memória emocional capazes de convencer o consumidor a escolhê-la no futuro.

É preciso repetir, associar, contar histórias, criar símbolos e estabelecer uma relação entre aquela ideia e a marca. Os efeitos não desaparecem quando a campanha sai do ar; ao contrário, podem se fortalecer com o tempo.

Essa é a grande diferença da propaganda antiga e a moderna. A criatividade dos profissionais não mudou, o que mudou foi o tempo que a criatividade recebe para construir alguma coisa.

Uma publicidade antiga podia criar um fio narrativo que acompanhava a marca por anos.

Hoje, uma marca pode publicar sobre o meme que viralizou ontem, responder à notícia que saiu pela manhã e, na semana seguinte, abandonar tudo para acompanhar o próximo assunto.

Repare que esse comercial do Burger King até evoca um sorriso. Mas depois de assisti-lo, ele brevemente será esquecido.

Não há nada de errado em uma marca ser ’pop’. O problema é quando essa abordagem domina a comunicação da marca.

A publicidade passa, então, a competir não apenas pela atenção, mas pela velocidade.

É daí que se origina a “tranquilidade” dos comerciais antigos. Sem a obrigação de acompanhar a rapidez dos portais de fofoca, eles podiam ser mais calmos e inspirar emoções da audiência.

Não necessariamente porque fossem todos lentos ou geniais, mas porque muitas vezes havia espaço para desenvolver uma ideia. Para apresentar um personagem. Para contar uma história. Para construir uma associação que não dependesse da notícia daquela semana.

Então, qual é a solução?

Sei que este texto parece um grande argumento de defesa para conteúdos de longa duração. Mas sejamos honestos: jamais repetiremos o passado.

Não é possível retornar a um estado que desconsidere as mudanças da atualidade. A publicidade não vai abandonar as redes sociais, os dados, os algoritmos ou o conteúdo de curto prazo — e nem deveria.

A criatividade sempre nasce da conjuntura do tecido da sociedade como grupo. Se a sociedade mudou, a publicidade também mudaria. O futuro, portanto, provavelmente será multiplataforma.

Conteúdos de curto prazo seguirão existindo nas redes sociais e no digital, enquanto campanhas de maior duração poderão continuar construindo significado em diferentes meios. O desafio será fazer com que essas duas modalidades conversem.

Então, não precisaremos escolher entre passado e presente, campanhas extensamente elaboradas ou o meme da semana. Na verdade, a resposta está longe de uma escolha, ela se origina numa simples reflexão: 

Uma publicidade pode chamar atenção em três segundos e, ainda assim, continuar significando alguma coisa três anos depois.